Stolpersteine und Fehlerquellen im Employer Branding Prozess
Employer Branding Prozess
Worst Practice: Fehler im Employer Branding Prozess
So manches Unternehmen knüpft an den Employer Branding Prozess die Ergebniserwartung, das benötigte Personal in jeder Qualität und Quantität künftig verzögerungsfrei gewinnen zu können. Kurzerhand schrieb man Recruiting-Leitern oder Personalmarketing-Verantwortlichen den Titel „Head of Employer Branding“ auf die Visitenkarte.
Was sich jedoch alles mit dem Employer Branding Prozess verbindet, welche Erwartungen eine Employer Brand wann wirklich erfüllen kann und welche Stolpersteine und Fehlerquellen im Employer Branding Prozess drohen, lernt mancher erst by doing.
Wo steht Employer Branding heute, nachdem so manches Unternehmen Millionen in seine Employer Branding Prozesse gesteckt hat? Zweifellos ist manche Employer Brand bei Personalmanagern und HR-Beratern sehr gut positioniert. Man kennt und bewundert die starken Employer Brands von Vorträgen, Case Studies und Fachbeiträgen.
Employer Brands mit Zweifelsgeschmack
Doch die primäre Zielgruppe der Unternehmen sind leider keineswegs Fachleute aus dem Bereich Human Resources. Eine Zielgruppe, um die sich alle bemühen, sind hochqualifizierte Hochschulabsolventen. Also prüfen wir doch einmal, wie gut die angeblich starken Employer Brands dort positioniert sind.
Schauen wir einmal, wie viele Unternehmen mittlerweile eine starke Employer Brand besitzen, also ein bei der Zielgruppe bestens bekanntes Arbeitgeberimage, das einzigartig ist und sich von anderen Arbeitgebern klar unterscheidet. Und sehen wir auch einmal nach, wie viele Unternehmen hierdurch für die Absolventen attraktiver geworden sind.
Employer Brands auf den Zahn gefühlt
Etwa mithilfe des trendence Graduate Barometers. Da nennen die Absolventen in der Business Edition derzeit zuvorderst AUDI, BMW, VW, Porsche und adidas. Doch wenn man die Zielgruppe befragt, für was diese Unternehmen als Arbeitgeber stehen oder welche Charakteristika diesen Unternehmen eine besondere Arbeitgeberattraktivität verleihen, dann bilden sich Fragezeichen in den Augen der Young Potentials.
Denn alle im Absolventenbarometer hoch gerankten Unternehmen ziehen ihre Attraktivität nicht aus Unique Employer Value Propositions (UEVP) millionenschwerer Employer Brands, sondern aus den Produkten: Es sind die allein tollen Fahrzeuge der Top 4 und die angesagten Klamotten von adidas, die sich anziehend auf die Absolventen auswirken.
Mit Product Brand zur Arbeitgeberattraktivität
Das ist natürlich für die jeweiligen Markeninhaber nicht unbedingt verkehrt. Doch wir müssen nüchtern feststellen: Über die angeblich erstklassig verbreiteten Unique Employer Value Propositions spricht in den Social Media kaum ein Hochschulabsolvent. Nach all den Jahren und Investitionen stehen fast alle Unternehmen im Employer Branding Prozess noch immer am Beginn.
Mit Porsche hat es ein Unternehmen geschafft, auch ohne eine Employer Brand unter die Top 5 des Absolventenrankings zu gelangen. Hingegen rangieren die den Personalmanagern ständig als Vorbild angepriesenen Unternehmen mit den angeblich starken Employer Brands vergleichsweise weit unten.
Sie taugen eher als Beispiel dafür, wie und was man im Employer Branding Prozess nicht tun sollte. Also, lassen Sie uns analysieren, welche Fehler diese Unternehmen im Employer Branding Prozess begangen haben.
Fehler im Employer Branding Prozess: Zuerst externe Maßnahmen
Seit Jahrzehnten weiß man im Vertrieb, dass das Gewinnen von einem Neukunden rund zehnmal aufwändiger ist als die Bindung eines Stammkunden. Erfolgreiche Vertriebler fokussieren sich zuerst auf zusätzliche Umsätze bei Stammkunden.
Die Erfahrung, dass die Wanne niemals voll wird, wenn wir nicht zuerst einen Stopfen in den Abfluss stecken, scheint durchaus auf den Bereich der Humanressourcen übertragbar zu sein. Doch statt die ungewollte Fluktuation zu reduzieren, investierte so manches Unternehmen lieber einen Millionenbetrag in den externen Employer Branding Prozess.
Fehler im Employer Branding Prozess: Nicht authentisch
Die Agenturen taten, was sie von Product Brands kennen: Die für die Zielgruppe relevanten Eigenschaften wurden mit Methoden der Marktforschung ermittelt. Dann wurden diese in ein kreatives Konzept gegossen und als Etikett des Unternehmens verbreitet. Ob diese Eigenschaften des Unternehmens vorhanden waren, scherte die kreativen Köpfe wenig.
Die Ergebnisse dieses Employer Branding Prozesses waren zwar mehr eingehende Bewerbungen, aber leider weniger passende. Obendrein verzeichneten die Betriebe eine ansteigende Rate an Abbrüchen in der Probezeit. Das verblüfft nun wirklich nicht, wenn intern nicht gehalten wird, was das externe Employer Branding versprochen hat.
Fehler im Employer Branding Prozess: Employer Value Propositions nicht Unique
Doch die an potenzielle Bewerber transportierten Eigenschaften erwiesen sich noch in einer weiteren Hinsicht als nachteilig für den Employer Branding Prozess: Da alle Unternehmen auf diese gleiche Weise vorgingen, ähnelten sich die versprochenen Eigenschaften enorm.
Kaum ein Unternehmen hat sich getraut, sein echtes, unverwechselbares Gesicht zu zeigen. Die UEVP-Eigenschaften sind vielfach nichtssagend, beliebig und austauschbar. Die Folge: Derartige Allgemeinplätze im Bereich der Employer Value Propositions und Employer Brands vergisst die Zielgruppe bereits, während sie den Hochglanzprospekt durchblättert.
Fehler im Employer Branding Prozess: Employer Brand als Ziel
Nein, nein. Die Employer Brand ist nicht das Ziel. Sie ist ein Mittel und der Employer Branding Prozess ist ein möglicher Weg zu höherer Attraktivität als Arbeitgeber. Das ist das Ziel: Ihr Unternehmen soll unwiderstehlich für die richtigen Bewerber werden.
Eine Employer Brand zu etablieren ist kein preiswertes Vergnügen. Der Nutzen muss diese Kosten überkompensieren, der ROI schnell erreicht werden. Allein der Besitz einer Employer Brand nützt im Hinblick auf das Ziel der Arbeitgeberattraktivität nicht viel. Das haben wir deutlich an den unter Personalfachleuten bekannten, ansonsten aber schwachen Employer Brands gesehen.
Der richtige Employer Branding Prozess
Mit unserer externen Unterstützung haben unsere Kunden ihre Ziele erreicht. Sie haben zuerst den Personalabfluss verringert, die emotionale Bindung der bestehenden, relevanten Mitarbeiter zu dem Unternehmen mit gezielten Maßnahmen vertieft und eine entsprechende Unternehmenskultur generiert.
Sie haben auf dieser Basis ein authentisches, unverwechselbares Bild von sich in die Köpfe und Herzen der passenden Zielgruppen transportiert. Sie können heute verzögerungsfrei neue und passende Mitarbeiter gewinnen, sobald sie sie brauchen.
Wenn Sie sich mit einem Experten über die optimalen Schritte im Employer Branding Prozess für Ihre Zielsetzungen und Ihre Ausgangsposition austauschen möchten, nehmen Sie bitte einfach Kontakt zu uns auf.