"Ein sehr guter Workshop! Viele Praxisbeispiele, Eingehen auf aktuelle Themen, flexible Gestaltung des Workshops." (Heike Eickelbaum, Dr. Peter & Company)

Unter Input-Moderation die die zukünftige Arbeitgebermarke entwickeln

Employer Branding Workshop

Im Employer Branding Workshop die Arbeitgebermarke und die Umsetzung planen

Wozu ein Employer-Branding-Workshop? Allen Arbeitgebern fällt es zunehmend schwerer, ausreichend qualifiziertes und motiviertes Personal anzuziehen, für die Mitarbeit im Betrieb zu gewinnen und langfristig zu binden.

Obendrein entsprechen die eingehenden Bewerbungen immer häufiger nicht den gestellten Anforderungen, weder in quantitativer noch in qualitativer Hinsicht.

Arbeitgebermarke als Wettbewerbsvorteil

Von diesen Entwicklungen sind Arbeitgeber aller Branchen und Regionen betroffen. Da sich diese Situation in den nächsten Jahren weiter zuspitzen wird, geraten Arbeitgeber in einen Wettbewerb am Arbeitsmarkt.

Genau Ihr Workshop Employer Branding

In dem Employer-Branding-Workshop erarbeiten Sie mit Unterstützung des Input-Moderators Ihre Employer-Branding-Strategie und Ihr Ziel-Arbeitgeberimage. Sie planen und entwickeln die erforderlichen Employer-Branding-Maßnahmen nach innen sowie auf die exakt passenden Zielgruppen ausgerichtete, emotionalisierende und bewerbungsauslösende Employer-Branding-Maßnahmen nach außen.

Bitte kalkulieren Sie für diesen umfassenden und bezogen auf die Qualität und Quantität der Ergebnisse herausragenden Employer-Branding-Workshop mit unserem Moderator mit einem Zeitbedarf von insgesamt drei Tagen. Der Workshop kann aufgeteilt werden:

• 1x drei Tage oder
• 3x ein Tag oder
• 1x zwei Tage und 1x ein Tag oder
• 1x ein Tag und 1x zwei Tage

Sofern die Teilnehmer die Recruiting-Maßnahmen (TOP 08 und 09) nach dem Workshop komplett eigenständig umsetzen, kann der Workshop auf zwei Tage verkürzt werden.

Als Teilnehmende kommen Recruiter, Personalmarketeers sowie Fach- und Führungskräfte aus Personalmanagement, Marketing und Unternehmenskommunikation infrage, zudem Arbeitnehmervertreter, (Personal-) Controller und alle an der Personalgewinnung interessierten Mitarbeitenden. Bei den strategischen Richtungsentscheidungen (01 bis 03: Schrittfolge, Arbeitsmarkt-Strategie und Ziel-Arbeitgeberimage) ist die Beteiligung der Unternehmensleitung von hoher Bedeutung. Die Mitwirkung des obersten Personalmanagers ist zumindest bis TOP 07 wichtig, generell aber für den gesamten Employer-Branding-Workshop sinnvoll.

TOP 01: Employer-Branding-Strategie festlegen

Der Wettbewerb der Arbeitgeber um gute Führungskräfte, Fachkräfte und Arbeitskräfte wird mit immer härteren Bandagen geführt. Denn, wie in jedem Wettbewerb, muss und wird es Gewinner und Verlierer geben. Mithilfe eines Kurzvortrags des Moderators zum Einstieg vergegenwärtigen wir uns in dem Employer-Branding-Workshop die heutige und die zukünftige Situation am Arbeitsmarkt.

Wer nicht zu den Verlierern gehören möchte, entwickelt jetzt eine aussichtsreiche Employer-Branding-Strategie für den Wettbewerb am Arbeitsmarkt und positioniert sich dort als attraktiver Arbeitgeber. Unsere erste Arbeitsaufgabe in dem Employer-Branding-Workshop ist daher, gemeinsam eine klare, umsetzbare und akzeptierte Arbeitsmarkt-Strategie festzulegen. Dazu gehören auch Projektziele und Key Performance Indicators (KPI).

TOP 02: Schrittfolge klären

Bei der Umsetzung der Employer-Branding-Strategie ist auf die richtige Schrittfolge zu achten: Zuerst sind Bindung und Identifikation der bestehenden Belegschaft zu festigen. Das versetzt uns in die Lage, im folgenden Schritt ein authentisches, glaubwürdiges und mit realen Stories unterlegtes Bild („Image“) des Betriebs als Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt zu vermitteln. In dem Employer-Branding-Workshop erarbeitet der Moderator mit den Teilnehmenden, wie diese Schrittfolge in Ihrem Unternehmen unter den jeweiligen, unternehmensspezifischen Bedingungen zu gestalten ist.

Nur mit einem klar erkennbaren Arbeitgeber-Image können neue, exakt passende Mitarbeitende angezogen werden. Und nur am Ziel-Arbeitgeberimage orientierte Maßnahmen weisen eine optimale Kosten-Nutzen-Relation auf. Ein Flickenteppich aus unsystematisch ergriffenen Maßnahmen vermittelt außenstehenden Bewerberinnen und Bewerbern zum einen kein klares und zum anderen auch kein attraktives Bild. Der folgende Schritt im Employer-Branding-Workshop wird daher das Entwickeln eines Ziel-Arbeitgeberimages sein. Hierauf haben sich in der Folge alle internen und externen Aktivitäten auszurichten.

TOP 03: Ziel-Arbeitgeberimage definieren

Wie könnte dieses Ziel-Arbeitgeberimage aussehen: Wollen wir von Außenstehenden als ein besonders familienfreundlicher Arbeitgeber wahrgenommen werden? Oder wollen wir als ein besonders leistungsorientierter Arbeitgeber gelten? Als besonders umweltbewusst? Als besonders sozial? Als besonders agil? Als besonders fortschrittlich? In dem Employer-Branding-Workshop muss hierüber eine Entscheidung getroffen werden.

Jedes Unternehmen hat bereits ein Image als Arbeitgeber. Es spiegelt wider, welche Merkmale und Kennzeichen die Außenstehenden diesem Betrieb in seiner Eigenschaft als Arbeitgeber zuschreiben. Dieses vergegenwärtigen wir uns in dem Employer-Branding-Workshop. Denn Employer Branding stellt, etwas vereinfacht ausgedrückt, nichts anderes als eine Einflussnahme auf dieses zunächst ungesteuerte Arbeitgeberimage dar. Zu dem von uns angestrebten Ziel-Arbeitgeberimage werden manche der Eigenschaften, uns als Arbeitgeber von Außenstehenden zugeschrieben werden, nicht passen. Diese Merkmale werden wir im Verlaufe des Employer Brandings in Vergessenheit geraten lassen und sie durch die gewünschten Eigenschaften ersetzen. Sobald uns diese Modifikation des Arbeitgeberimages erfolgreich gelungen ist, besitzen wir eine Employer Brand.

TOP 04: ZED-Methode einsetzen

Mithilfe der operativen Employer-Branding-Maßnahmen werden wir die gewünschten Arbeitgebermarken-Merkmale an die Außenstehenden kommunizieren. Wir haben den potenziellen Kandidatinnen und Kandidaten eine genaue Vorstellung von dem Unternehmen als Arbeitgeber vermitteln. Dies ermöglicht außenstehenden Bewerberinnen und Bewerbern, hiernach – weitgehend unbewusst und auf der emotionalen Ebene – ihre eigene Person-Organisation-Passung zutreffend zu beurteilen. Passe ich zu diesem Arbeitgeber bzw. passt er zu mir?

In dem Employer-Branding-Workshop lernen wir von dem Moderator als Input die ZED-Methode kennen. Die ZED-Methode hilft uns dabei, mit Employer-Branding-Aktivitäten zielgenau anzusetzen und die zur Verfügung gestellten Mittel wirtschaftlich sinnvoll einzusetzen.

Im ersten Schritt „Z“ der ZED-Methode sind die anzusprechenden Kandidaten-Zielgruppen zu bestimmen. Denn gerade gefragte Arbeitskräfte bewerben sich nur, sofern sie sich durch die Employer-Branding-Botschaften ganz präzise angesprochen fühlen. Wem an der Wirtschaftlichkeit und der Wirksamkeit seiner Employer-Branding-Maßnahmen gelegen ist, nimmt seine Kandidaten-Zielgruppen nach und nach einzeln erst unter die Lupe und dann aufs Korn. Das machen wir, der Moderator und die Teilnehmenden, zumindest am Beispiel der wichtigsten Zielgruppen in dem Employer-Branding-Workshop gemeinsam.

TOP 05: Zielgruppen definieren

Der Employer-Branding-Workshop ist bestens dazu geeignet, die aus dem Marketing bekannten Personas zu entwickeln. In Zielgruppen zu denken bedeutet, Unterschiede zwischen Persönlichkeiten, ihren Lebenszielen und ihren sozial-ökonomischen Lebensumständen zu erkennen. Dabei bilden sich Stereotypen heraus. Nach und nach erstellt der Workshop-Moderator mit Ihnen in dem Employer-Branding-Workshop Personas für jede der Zielgruppen, die Sie an Bord haben möchten.

In den Employer-Branding-Workshops werden die Teilnehmenden mit Hilfe des Moderators zudem für jede Zielgruppe einzeln Ideen für zielgruppenspezifische Employer-Branding-Maßnahmen entwickeln. Gegebenenfalls macht es Sinn, hierbei Vertreter der Zielgruppe aus der Belegschaft hinzuziehen.

TOP 06: Emotionalisierende Arbeitgebermarken-Merkmale identifizieren

Aus dem Marketing und dem Vertrieb ist hinlänglich bekannt: Kaufentscheidungen der Konsumenten werden nicht im Kopf, sondern primär im Bauch getroffen. Diese Erkenntnisse werden wir künftig auch bei der Personalgewinnung einsetzen: Das Bauchgefühl entscheidet, ob Menschen sich bei uns bewerben – oder nicht. Daher emotionalisieren wir in dem Employer-Branding-Workshop die Bewerbungsentscheidung: Schritt „E“ der ZED-Methode. Im Employer-Branding-Workshop bilden wir emotional wirksame, griffige Slogans. Die Teilnehmenden entwerfen unter Mithilfe des Moderators nützliche Texte, die beschreiben, wie es sich anfühlt, bei uns zu arbeiten. Wir nutzen aussagekräftige und authentische Bilder, denn diese bieten enorme Chancen zur Emotionalisierung von Maßnahmen der Personalgewinnung.

Aufgrund der Persona-Beschreibungen wissen wir, welche Werte, Ziele, Motive und Bedürfnisse die Zielgruppen haben. Auch die Merkmale des Unternehmens als Arbeitgeber tragen wir in dem Employer-Branding-Workshop zusammen. Auf dieser Basis lässt sich schnell ermitteln, wie wir diese Übereinstimmungen im Hinblick auf Werte und Ziele am besten transportieren.

TOP 07: Differenzierende UEVP entwickeln

In Produktmarketing und Vertrieb kommt seit Jahrzehnten die Unique Selling Proposition (USP) erfolgreich zum Einsatz: Das Alleinstellungsmerkmal macht ein Produkt unverwechselbar, lässt es in den Augen des Kunden zum Objekt der Begierde werden. Das Pendant auf dem Arbeitsmarkt ist die Unique Employer Value Proposition (UEVP). So wie die USP den Kauf auslöst, ist die UEVP der bewerbungsauslösende Faktor.

Für potenzielle Bewerberinnen und Bewerber ist enorm bedeutsam, worin wir uns von den Arbeitsmarkt-Wettbewerbern unterscheiden. Die UEVP zeigt ihnen auf, was uns als Arbeitgeber unverwechselbar macht. Sie macht deutlich, was uns von den Arbeitsmarkt-Wettbewerbern abhebt. Es liegt in der Natur der UEVP, dass diese unternehmensindividuell ermittelt werden muss. Schritt „D“ der ZED-Methode: Auch die Ermittlung der UEVP nehmen der Moderator und die Teilnehmenden in dem Employer-Branding-Workshop in Angriff.

TOP 08: Das „Wie“ der Recruiting-Maßnahmen festlegen

Da wir wissen, welche Personas wir suchen, können wir anhand deren Beschreibung auch festlegen, wie wir diese am besten ansprechen. Die Teilnehmenden überarbeiten gemeinsam mit dem Moderator in dem Employer-Branding-Workshop die derzeitigen Employer-Branding- und Recruiting-Maßnahmen. Authentizität zählt, unter dem Gesichtspunkt der Differenzierung und Alleinstellung ist „Schönmalen“ barer Unsinn. So erarbeitet der Moderator mit den Teilnehmenden im Employer-Branding-Workshop, wie wir das Unternehmen und – beispielhaft – vakante Positionen in allen relevanten Facetten künftig darstellen werden, inklusive der Ecken und Kanten.

So werden in Zukunft bedeutsame Aspekte des Anforderungsprofils bzw. Charakteristika der Personas viel gezielter angesprochen. Und potenzielle Bewerber erkennen selbst, ob sie zu Organisation und Job passen oder nicht. Wenn nicht, werden wir deren Bewerbung nicht erhalten. Das ist auch gut so, denn damit reduzieren wir Fehlbesetzungen. Bei denen, sie sich bewerben, ist dafür die Wahrscheinlichkeit wesentlich höher, dass sie auch der gewünschten Zielgruppe entsprechen.

TOP 09: Das „Wo“ der Recruiting-Maßnahmen erarbeiten

Wenn wir wissen, welche Personas wir ansprechen wollen, können wir aus den Beschreibungen auch entnehmen, wo wir diese Zielgruppen zukünftig ansprechen werden. In dem Employer-Branding-Workshop erarbeiten die Teilnehmenden unter Moderation daher auch die passenden Employer-Branding- und Recruiting-Kanäle. Falls beispielsweise anzunehmen ist, dass unsere Zielgruppe nicht aktiv nach einer neuen Herausforderung sucht, müssen wir sie dort erreichen, wo sie aus anderen – privaten – Gründen hingehen.

Bitte rechnen Sie für den Employer-Branding-Workshop mit Moderator Gunther Wolf möglichst zwei Tage. Zu Beginn, bei den strategischen Richtungsentscheidungen (01 bis 03: Schrittfolge, Arbeitsmarkt-Strategie und Ziel-Arbeitgeberimage), ist die Beteiligung der Unternehmensleitung nahezu unverzichtbar. Die Mitwirkung des obersten Personalmanagers (CHRO, Arbeitsdirektor / Arbeitsdirektorin, Personalleitung) ist zumindest bis TOP 07 nahezu unumgänglich, generell aber für den gesamten Employer-Branding-Workshop sinnvoll.

Input-Moderation des Employer-Branding-Workshops

Der Workshop-Moderator Gunther Wolf ist Diplom-Ökonom, Diplom-Psychologe und Experte für Employer Branding. Er leistet als Begründer des Kompetenz Centers Employer Branding seit 1997 in diesem Themenbereich Pionierarbeit. Dem Autor von „Employer Branding“ (» Ansehen) wurde bereits der Deutsche Managementbuchpreis verliehen. Er ist seit 1984 als zertifizierter Strategie- und Managementberater national und international tätig.

Gunther Wolf und die anderen Employer Branding Experten des Kompetenz Centers Employer Branding unterstützen Sie auf Wunsch auch bei der weiteren Umsetzung. Wenn Sie sich mit dem Workshop-Moderator über Ihren unternehmensspezifischen Employer-Branding-Workshop austauschen möchten, nehmen Sie bitte einfach direkt Kontakt auf.

» Fordern Sie jetzt ein Angebot an